Publicitatea in general pare suspendata undeva la nivelul anilor `60. Cel putin asa sustin unele voci din industrie care declara ferm ca mentalitatile si practicile au nevoie urgenta de un make-over, pentru ca timpurile le-au luat-o serios inainte. Majoritatea reclamelor nu mai au efect, bazate pe acelasi mecanism imbatranit si in baston. Un brand se poate cladi si altfel decat prin publicitate traditionala.
In online, explozia internetului a dus la mai multa putere plasata in mainile consumatorilor. Firmele au abuzat prea mult de pozitia lor dominanta si excesele au fost ascunse la repezeala sub pres. Greselile au fost muzamalizate. Tehnicile astea au inceput insa sa fie serios contracarate. Un val de petitii si de plangeri online din partea consumatorilor poate subrezi si chiar extermina un brand, daca lovitura este consistenta si concentrata.
Marile branduri sunt sfatuite sa redirectioneze purcoaiele din publicitate mai degraba catre reinsanatosirea companiilor proprii. Daca tot te lauzi ca esti cel mai tare, dovedeste asta. Intai iti aranjezi acareturile prin ograda ta, si pe urma dai sfoara in tara in media sociala. De asta si rolul pe care il joaca agentiile de publicitate trebuie sa se redefineasca. Mai subtire cu vrajeala si abureala. Agentiile ar trebui sa insiste pe consultanta, sa asiste firmele la redresarea reputatiei si la stabilizarea afacerilor, toate astea in urma unor initiative concrete.
Marile agentii, in schimb, nu prea achieseaza la ideea asta. Prefera sa pompeze in continuare bannere de reclama pe site-uri si spoturi de 30 de secunde la TV. Ignora in continuare faptul ca publicul-tinta a devenit imun la aceste strategii si slalomeaza printre asalturile de publicitate. Poate aceste agentii raman pliate pe modelul vechi de 50 de ani de business, pentru ca nu sunt in stare sa vina cu altceva. Asa ca panta pe care s-au angajat sta sa se termine intr-o prapastie.
Sa luam un studiu de caz, ca exemplu ca exista si alte alternative. Avem agentia Questus, fondata in urma cu 12 ani, de catre doi oameni care n-aveau nici in clin, nici in maneca cu domeniul publicitatii. Lipsa de pregatire s-a transformat insa in atu. Azi, agentia a ajuns sa gestioneze portofolii de companii masive ca General Mills, Capital One sau Suzuki.
Caz concret, Suzuki a scos o motocicleta noua, Hayabusa. Se incadra la categoria superbike, atingea pana in 250 km/h. Costa 14.000 de dolari. Invartindu-se prin social media, si tinand urechea ciulita la ce se vehicula pe acolo, cei de la Questus au vazut ca americanii de culoare si cei de origine hispanica apreciau la nebunie Hayabusa. Proprietarii de motoare de tipul asta stabilisera o adevarata conexiune emotionala cu motocicleta. Era o parte din ei, definea un anume statut, era o forma de exprimare. Totodata, Questus a descoperit ca se facusera si cantece rap dedicate Hayabusa. Aici s-a aprins ideea. Media sociala nu poate altera comportamentul oamenilor dar il poate accelera. Asa ca Questus a pus-o de-un site numit “Busa Beats“. A adus DJ-i care sa fabrice niste instrumentale, s-a compus niste muzica de fundal. In plus, Questus a inventat o tehnologie care ii lasa pe vizitatori sa isi faca propriile melodii rap pe beat-urile oferite pe site. Apoi, s-au realizat concursuri unde se putea vota pentru cel mai bun cantec. Castigatorul a fost cadorisit cu o Hayabusa custom, facuta pe comanda. Din engagement-ul asta, lumea a ajuns indirect sa faca reclama celor de la Quest si motocicletei de la Suzuki. Aia de isi faceau melodii pe site, se duceau pe urma si imprastiau vestea pe toate canalele sociale, la prieteni, cunoscuti sa intre, sa asculte si sa voteze.
Site-ul a explodat rapid la trafic. Cel care a castigat Hayabusa pe comanda a capatat rapid capital de popularitate, si-a scos chiar un album si a inceput sa aiba concerte. Asta era in 2009. Anul trecut, concursul devenise atat de faimos incat echipa de competitii moto a titanului din baschet Michael Jordan a solicitat sa sponsorizeze urmatoarea editie si sa proiecteze si motorul-premiu, fara a mai cere asistenta de la Suzuki. Aici e diferenta esentiala. Aceasta campanie poate dura la infinit pentru ca Busa Beats sunt purtate peste tot in castile si urechile oamenilor. Nu mai exista limita de timp de 30 secunde sau cateva luni, cel mult. Concursul are potential nelimitat de raspandire.
De asta se sugereaza ca ar fi cam gata cu reclamele rasuflate de pe TV si site-uri. Publicitatea din gura in gura ( cum ar veni, cu caracter oral si sincretic ) e cea care aduce schimbarea. Mai ales ca oamenii o realizeaza deja permanent. Prin urmare, aceasta strategie merita sa fie luata mai serios in considerare. Practicile traditionale nu mai renteaza.
